感性路线VS理性路线
因为是保健食品的緣故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以,脑白金除在
软文广告中打打擦边球以外,其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避兔的结果,脑白金购
买者对其持信任态度的仅为6.2?也就是说,大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动
背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是
消费者不理性?非也!美国营销学家米盖尔L雷认为,某些产品,消费者没有获取其信息的动机或
缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低参与度的情况下,广告就能超越态度改变而直接诱发购
买行为,即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝
福,甚至于包装等,对其功效反而并不太关心了。这很容易理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去
就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何,就是厂家的责任了。况且,对于这些
医药保健药品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,出
态度与行为的分离也就不奇怪了。
启示:做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。
消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。消费者低参与度的,则要使
用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金,做广告就不能当成给消婁者上医学
知识普及
集中诉求VS升华卖点
广告之父大卫奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠
告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明,成功的广告总是只向消
费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所
言:说得愈多,领悟的愈少。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单
却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以
脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看,如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,述
孜孜不倦地讲解目己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白
启示:广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并旦这个主张一走是强有力的,聚集
于一个点上的,这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品